Загрузка...


Дэн Келли

ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Оруэлл боялся, что запретят книги. Хаксли боялся того, что причины запрещать книги не будет, поскольку никто не захочет их читать. Оруэлл боялся, что нас лишат информации. Хаксли боялся, что нам будет дано столь многое, что мы опустимся до пассивности и эгоизма. Оруэлл боялся, что мы станем публикой без права выбора. Хаксли боялся, что правда утонет в море безразличия. Оруэлл боялся, что мы станем одномерной культурой. Хаксли боялся, что мы станем тривиальной культурой, озабоченной чувствишка-ми, перепихончиками и разноцветными картинками. Как отметил Хаксли в предисловии к новому изданию «Дивного нового мира», борцы за гражданские права и рационалисты, всегда готовые противостоять тирании, «не принимали в расчет почти безграничную тягу человека к развлечениям». В «Дивном новом мире» людьми управляли удовольствия. Если вкратце, Оруэлл боялся, что нас погубит то, что мы ненавидим. Хаксли боялся, что нас погубит то, что мы любим.

(Нил Постман «Развлекая себя до смерти»)

Каждый квадратный дюйм Америки оклеен туземной формой искусства, рекламой.

Эта насыщенность отмечалась и была основательно раскритикована толпой остряков из масс-медиа. Меньшей огласке предают приемы, которые рекламщики применяют для того, чтобы засадить свои сообщения прямо в серые складки коры наших мозгов. Выражение так и напрашивается, верно? Контроль над Разумом. Но это же просто безумные бредни — краснобайство, подогреваемое массовой подозрительностью пятидесятых и шестидесятых, так ведь?

Первые слухи, породившие паранойю перед контролем над сознанием посредством рекламы, пошли от бестселлера Вэнса Паккарда 1957 года «Скрытое убеждение». Книга, основанная на сведениях, вытянутых из рекламщиков, и кое-чего еще, раскрыло множество пугающих технологий, основанных на подглядывании в замочную скважину психики, которые дельцы с Мэдисон-авеню использовали для вскрытия черепов потребителей и производства рекламы, основанной на том, что было в них найдено. Этот зловещий бизнес впоследствии окрестили «глубинным подходом».

Паккард, глубоко потрясенный посягательствами на психологическую приватность, изобличал маркетинговые технологии вроде скрытых камер в проходах между полками в магазине, позволяющих фиксировать частоту морганий домохозяек, или упаковок, «гипнотизирующих» покупателей, чтобы выбирали именно их. Паккард прищемил обнаженный нерв страны, трещащей от маккартизма. «Скрытое убеждение» оставалось бестселлером номер один на протяжении шести недель, а идея об индустрии, движимой безумными учеными и злыми волшебниками, вошла в американский фольклор.

Не то, чтобы это имело какое-то значение. Защитники потребителей ужаснулись, сказанное было выслушано, а мельница гнева завертелась в полную силу. Но все напрасно: исследования «глубинного подхода» продолжаются и по сей день, побуждаемые усерднейшими маркетологами и той частью американского населения, которая жаждет, чтобы к их психике подключились за десять баксов и миленькую упаковку.

ЯЗЫК ТЕЛА

Одно из самых пугающих применений глубинного подхода — использование психофизиологических измерений. Устройства физиологических измерений, больше известные как пищащие и гудящие машины, на фоне которых разыгрывается действие сериалов про больницы, отображают мозговые волны (электроэнцефалограммы), сердечный ритм (ЭКГ), электрическое сопротивление кожи (известную как кожно-галь-ваническую реакцию), а также мышечную активность (электромиограммы). Используясь повседневно, физиологические измерения дают врачу знать, что ваше сердце еще бьется, а в мозге нет опухоли. Многие маркетологи полагают, что эти высокотехнологические штуковины заставляют ваше тело открыть то, чего не говорит ваш рот.

Звучит, как передовая технология, но это не так. Паккард вкратце упоминает о раннем эксперименте, в ходе которого Chicago Tribune оценивала реакцию подключенных к детекторам лжи субъектов на образы и звуки, которые газета собиралась использовать — или, согласно результатам, не использовать — в своей будущей рекламе. Эти идея и процедура используются и сейчас, хотя техническая база и была усовершенствована.

Например, к кончикам пальцев субъекта прикрепляются два датчика «психогальванометра», и перед ним прогоняют тестовую серию рекламы. Как и старый добрый детектор лжи, психогальванометр выявляет изменение эмоционального фона, основываясь на открытии и закрытии пор. Согласно заявлениям исследовательской фирмы Walt Wesley Co., базирующейся в Сьерра-Мадре, открытые поры означают бдительность и то, что сообщение доходит, а закрытые поры предполагают скуку, противление и отторжение. Walt Wesley Co. полагается на свои психогальванические исследования, как и множество их клиентов, включающее Johnson & Johnson, DuPont и Allstate Insurance.

В других экспериментах с кожно-гальванической реакцией измеряется еще и расширение зрачков. Предполагается, что сильная кожно-гальваническая реакция и расширение зрачков говорят о том, что субъект получает сообщение и активно его обрабатывает, тем самым способствуя лучшему запоминанию, а также удовлетворению исследователей конъюнктуры рынка. Слабая кожно-гальваническая реакция и суженные зрачки, напротив, говорят о низкой восприимчивости и вялой обработке, то есть, низкой запоминаемости — или же о чрезмерном потреблении амфетаминов. Любая реклама, расширяющая поры и обеспечивающая широко открытые, как у детей, зрачки, гарантирует, что зрители впитают сообщение подобно гиперактивным губкам.

А может и не гарантирует. Сказать по правде, это не слишком строгая наука.

Тест, в котором применяется энцефалограф, использует ту же предпосылку, только выбор определяется мозговыми волнами. В этих исследованиях электроды крепятся к затылку субъекта с помощью некоторого количества электродной пасты, что позволяет перу фиксировать скачки и пляски мозговых волн, в то время как он сам наблюдает за демонстрацией рекламы. Маркетологи отдают предпочтение активным мозговым волнам по нескольким причинам. Во-первых, электроэнцефалограмма может писаться без задержки, что обеспечивает синхронность результатов с просматриваемым рекламным роликом. Во-вторых, по наблюдению Майкла Ротшильда и Эстер Торсон, приведенному в их труде 1983 года «Мозговая активность как реакция на комплекс раздражителей», электроэнцефалограмма «подвергается оценке даже при меньшем участии проводящих исследование, поскольку для измерения внимания (по крайней мере, в теории) не нужно задавать каких-либо вопросов».

Другими словами, энцефалограф фиксирует реакцию субъекта, не утруждая его затратами времени на обработку сообщения и формирование мнения. Между раздражителем и реакцией на него без каких бы то ни было беспорядочных помех проводится прямая связь.

Что же конкретно измеряют? Линда Элвитт, работавшая на рекламное агентство Leo Burnett, зашла еще дальше в своем эксперименте 1985 года, в ходе которого 30 человек подключили к энцефалографам и подвергли просмотру ряда телевизионных рекламных роликов. Особое внимание Элвитт уделяла тому, как на мозговых волнах субъектов отражались режиссерские приемы (переходы от кадра к кадру, наезды, фоновая музыка), сами рекламные сообщения (упоминания торговой марки, демонстрация использования продукта), эпизоды, рассчитанные на отклик (реалистичные, трогательные, юмористические) и так далее. Главным образом, она концентрировалась на реакциях теменных и лобовых областей мозга (теменные впитывают информацию и определяют ее важность; лобовые управляют эмоциональным состоянием). Что до результатов — ну, они ничего окончательно не доказали, хотя и вроде бы осчастливили Элвитт. Как и предполагалось, теменная область охотно реагировала на расхваливание товаров, а лобовая вступала в действие, когда актеры затрагивали какие-то чувства или же играли «реалистично». Исследования Элвитт показали, что содержание рекламных роликов измеримо и по-разному стимулирует мозговую деятельность. Что означает… Ну, Элвитт и ее коллеги пока не уверены. Как и в случае большинства энцефалографических исследований восьмидесятых годов, Элвитт и др. интересовало накопление данных для дальнейших исследований. С началом девяностых годов количество информации о подобного рода изысканий уменьшилось, как, очевидно, и заинтересованность в них, хотя кое-какие маркетинговые компании и подхватили факел (Capita Research Group, Inc. на своем веб-сайте трубит об «эксклюзивной процедуре, устанавливающей Индекс Зацепления [EI — Engagement Index]», основанной на энцефалографических исследованиях и использующей «патентованную технологию НАСА»). Однако ответ на вопрос о том, куда делись все те накопленные в восьмидесятых данные, остается на воображение читателя.

По одной из теорий энцефалографические исследования были вытеснены привлекательной хайтековой притягательностью пози-тронной эмиссионной томографии, магнитно-резонансной томографии и устройств слежения за глазом. Гуманистический маркетолог Джеральд Зальтман опробовал первые два способа, вместе со своим коллегой Стивеном Косслином помещая субъектов в сканирующую трубу позитронного томографа и заставляя их слушать описания агентств по продаже автомобилей с липкими полами, горьким кофе и льстивыми продавцами. Таким образом, было выявлено, что при получении негативной информации, правое полушарие сияет, как новогодняя елка, — особенно в районе лобовой доли. При условии их адекватного снятия, томограммы предоставляют захватывающую возможность сегментировать потребителей не только по доходу, месту жительства, возрасту и полу, но и по шаблону мышления. Вот как Косслин описывает одно из возможных применений томографического сканирования:

У некоторых потребителей доминирует слух, у некоторых — зрение. Используйте сканирование мозга для определения ориентации своих потребителей, а затем используйте рекламу в газетах для обращения к первой группе, а рекламу на радио — для обращения ко второй.

Несмотря на оптимистические предсказания Косслина, в ближайшем будущем этого не произойдет. Результаты, опять же, могут подвергаться самому свободному трактованию, а по сравнению с гальванометрами и энцефалографами, томографическое оборудование весьма недешево, кроме того, оно слишком громоздко для того, чтобы можно было бы вывезти его в ближайший торговый центр для проведения полевых исследований.

Те же недостатки есть и у устройств слежения за глазом, хотя их данные, вероятно, более убедительны. Технология слежения за глазом имеет множество применений, начиная от благостных (помощь паралитикам в работе с компьютером) и кончая зловещими (помощь пилотам истребителей взглядом нацеливать ракеты).

Аппаратные средства слежения за глазом состоят из шлема с камерами по обе стороны и прозрачного забрала из особого стекла, свисающего в нескольких сантиметрах от глаз субъекта. Движения глаза отслеживаются с помощью инфракрасного луча, отражающегося от поверхности стекла и попадающего в зрачок субъекта. Движения зрачка передаются на компьютер по соседству, который переводит их в трехмерные координаты. Камера, закрепленная на шлеме, захватывает обозреваемую сцену, и в то же самое время записываются физические движения глаза, включающие расширение зрачка, моргание, фиксацию, слежение, саккады (быстрые скачкообразные движения глаз). Указатель следует путем, пройденным взглядом зрителя, выявляя, на что и когда смотрел субъект.

В случае маркетингового применения этого устройства субъекту демонстрируется ряд рекламы — каталоги, журналы, витрины магазинов. Информация, полученная таким путем, ничуть не удивляет. В англо-говорящем мире мы учимся читать слева направо и сверху вниз, поэтому большинство рекламных объявлений просматриваются именно так. Иные результаты чуть более любопытны. При исследовании коммерческих справочников с помощью слежения за глазом субъекты тратили на 21 процент больше времени на разглядывание цветных объявлений, чем на рассматривание черно-белых; на 42 процента времени больше глазеют на жирные надписи, чем на простые; и, что довольно странно, на 100 процентов времени больше смотрят на цветные рекламные объявления, чем на черно-белые. Другим исследованием, предметом которого были каталоги, было выявлено, что наибольшее внимание привлекали дерзко-бессмысленные восклицания вроде «Выдающаяся покупка!» и «Специальное предложение!». В ходе еще одного исследования, проведенного доктором Зигфридом Фогеле из Германии, было выяснено, что получатель рекламы по почте тратит 11 секунд на то, чтобы решить, открыть ли ее или выкинуть. Приличная доля этого времени занята рассматриванием задней части конверта и его открытием — как выяснилось — справа налево. Вогель рекомендует сделать эти драгоценные секунды потраченными не зря, поместив копию заманчивого объявления или возбуждающее фото в его левом верхнем углу. Герр доктор предлагает также иерархию привлекающих внимание иллюстраций: большие картинки замечают раньше маленьких; цветные — раньше черно-белых; на снимки людей смотрят перед тем, как глядят на фотографии продукта; дети всегда считываются раньше взрослых.

Хотя применение оборудования слежения за глазом стоит от $20 000 до $250 000, доктор Фогеле доказал то, что и так знал каждый рекламный трутень — одним из которых был и автор этой статьи — прошлого века.

Все это, конечно, очень любопытно, ну и что? Такова фундаментальная природа психофизиологических исследований. Хотя все эти измерения эффективности рекламы и годятся для броских секторных диаграмм, ни у кого нет полной уверенности в том, что же все-таки измеряется или как оно соотносится с наблюдаемым. Однако, судя по отношению исследователей к этой проблеме, ею нельзя просто пренебречь.

В статье «Переоценка кожно-гальванической реакции…», вышедшей в номере The Journal of Advertising Research за сентябрь-октябрь 1995-го года, ее авторы Присцилла Ла Барбера и Джоэль Туччиароне утверждают, что

человеческое существо наделено определенными физиологическими механизмами, которые могут быть отслежены, и которые отражают определяющие проявления умственной, гормональной и моторной деятельности, тесно связанной с обработкой информации, эмоциональными реакциями, принятием решений и выбором, а также бессознательными реакциями. В сравнении с ними, отчеты о собственном состоянии ретроспективны и вовлекают трансляцию интерпретации собственных ментальных и поведенческих реакций.

Более того:

Поскольку потребители почти не имеют сознательного контроля над своими автоматическими нервными системами, изменение функционирования тела может быть использовано исследователями для определения реального, объективного уровня стимуляции или возбуждения, вызываемого маркетинговыми раздражителями.

Если вкратце, «я» не признает «оно», а реклама на психофизиологической основе рассчитана не на то, чтобы взывать к рассудку, а на то, чтобы ускорять ваш пульс и расширять ваши поры. Очевидно, что маркетологи рассматривают потребителей как следующих за волшебной дудкой Нильса крыс. Вспомните об этом, когда однажды реклама пшеничных отрубей заставит адреналин хлынуть рекой. В конце концов, возможно, что все эти энцефалографические данные вовсе не пылятся попусту в хранилище.

И без того назойливые, психофизиологические исследования встали перед последней линией обороны разума: изучение подсознания ограничено наблюдением за непроизвольными сокращениями мышц и секрециями. Но опять же, неужели вы и вправду думали, что современные маркетологи позволят встать тоненькой перегородке из кожи и внутренностей между собой и прибылями?

Например, напрашивается использование гипноза; в действительности его уже использовали, хотя и не так широко, как можно было бы подумать. И снова впервые об этом возвестил Вэнс Паккард, описав в пятидесятых годах использование гипноза нью-йоркским агентством Ruthrauff & Ryan. Очарованные возможностями гипноза, R&R наняли группу Свенгалиса для заглядывания в мозги собственных фокусных групп. Паккард, как обычно, скуп на детали, но тогда, как, собственно, и теперь, при попытке узнать результаты исследований, агентства объявляли их секретом фирмы. Однако был упомянут один любопытный сеанс, в ходе которого загипнотизированный субъект слово в слово повторил рекламное объявление, прочитанное им 20 лет назад.

Сегодня, что странно, гипноз снова начал выходить вперед; хотя, если деловые разделы газет дают хоть какое-то представление о ситуации, единственным практиком этого метода является владелец исследовательской фирмы из Ирвайна, штат Калифорния, — Хэл Голдберг. Статьи, привлекающие внимание к Голдбергу и являющиеся, несомненно, в большей степени результатом правильного пиара и страдающих от недостатка новостей журналистов, чем широкого признания в индустрии, появлялись на протяжении 1998 года в нескольких газетах; все крайне похожи друг на друга, в каждой подразумевалось, что в ходе проведения опросов Голдберг прибегает к помощи гипноза.

Голдберг превозносит гипноз в качестве панацеи против блокировки памяти и надежного метода получения честной и неконтролируемой реакции. Сеансы проводятся с небольшими группами. Людей просят сфокусироваться на зеленом пятне на стене, а Голдберг тем временем вводит их в транс. Затем камера, находящаяся за прозрачным зеркалом, снимает группу, отвечающую на вопросы Голдберга о подсознательном отношении к рекламируемому продукту. Голдберговские сеансы не дешевы — они стоят от $3500 до $4500 за группу. Негипнотизируемые группы слегка дешевле, более высокая цена отражает усилия, которые приходится предпринимать Голдбергу, чтобы найти добровольцев. Похоже, что множество людей еще остерегаются того, что будут опозорены в свенгалианском духе, боятся выглядеть слишком откровенными. Голдберг отсеивает зерна от плевел на раннем этапе, опрашивая добровольцев по телефону и информируя их о своих методах, а затем, перед сеансом, устраивая беседы один на один. Честность редко окупается: половина кандидатов фокусных групп отсеивается после того, как люди узнают о том, что их ждет.

Голдбергу приходится бороться и с сомнениями в пользе психофизиологических исследований конъюнктуры. Все это отдает маркетинговым сглазом: эти исследования считаются модной новинкой, не имеющей, однако, подтверждений своей эффективности. Критики заявляют, что загипнотизированным недостает динамики (в сравнении с теми, кто не подвергался гипнозу), а именно, им недостает обмена репликами, необходимого для продуктивного обсуждения. Более того, большинство экспертов полагают, что репутация гипноза как всесильного средства обращения к памяти незаслуженна. Не то, чтобы их мнение имели значение: Голдберг проводил свои сеансы для J. Walter Thompson, Bozell Worldwide и других рекламных агентств высшей лиги. Многие из членов групп уверяли в эффективности гипноза как средства прочистки мозгов, сравнивая его эффект с «инъекцией пентатола натрия».

Из других новостей из области вторжения в подсознание стоит отметить, что в настоящее время реклама на подсознательном уровне переживает возрождение как интереса к себе, так и порицания критиков в свой адрес.

Реклама на подсознательном уровне прославилась в конце пятидесятых, когда фигурировавший в «Скрытом убеждении» Джеймс Викари увеличил продажи поп-корна в одном кинотеатре, высвечивая на экране надпись «Ешьте поп-корн» с помощь устройства ускоренной проекции, называемого тахистоскопом. Воистину страшилка для всех тех, кто чтит Свободную Волю, но что любопытно: Викари не смог подкрепить свои эксперименты какими-либо научными свидетельствами. Более того, несмотря на неоднократные повторы экспериментов, ни одна из спорящих сторон не смогла воспроизвести его выдающиеся результаты в контролируемых условиях. И неудивительно: в интервью 1962 года Викари признал, что всё это было уткой, целью которой была реклама его агентства и снижение стоимости эфирного рекламного времени. В дивном новом мире Викари сублиминалы[113] стали бы ненавязчивыми минирекламками, впаянными прямо в телепередачи и замечаемыми лишь теми, кто предрасположен их видеть. Если верить мистеру Викари, мысли об открывающихся возможностях по промывке мозгов даже не приходили ему в голову.

Зато они приходили в голову доктору Уилсону Брайану Кею, под воздействием чьих книг со скандальными названиями — «Подсознательное соблазнение», «Сексплуатация масс-медиа», «Оргия на тарелке с моллюсками» — сублиминальная паранойя взлетела до небес. В «Подсознательном соблазнении», вышедшем в 1972 году, Кей писал, что неуклюжий тахистоскоп Викари был лишь прологом к долгой истории рекламного засорения мозгов. Команда Викари «Ешьте поп-корн» высвечивалась всего лишь на одну трехтысячную секунды; Кей заявляет, что сегодня мы постоянно подвергаемся бомбардировке командами на подсознательном уровне — рассматриваем ли журнал, щелкаем ли каналами телевизора. Благодаря методологии семиотической деконструкции, проективной технике и мозговым штурмам, Кей и толпа боготворящих его студентов обнаружили, что почти каждая реклама из исследуемых ими приправлена весьма спорной символикой. Повсюду обнаружились знаки секса и смерти: в кубиках льда из рекламы выпивки оказались сокрыты парящие черепа, эрегированные фаллосы и картины человеческих страданий; рекламы кукол типа Betsy-Wetsy нашпигованы скрытыми матерными словами и образами, провоцирующими педофилию; песенка Саймона и Гарфанкеля «Bridge Over Troubled Water», как выяснилось, — гротескная ода героину. Кроме того, была определена причина, по которой на Ritz все так вкусно — дюжины золотисто-коричневых «СЕКСов», впеченных в каждый крекер. Это чудновато даже для Кея…

Обложка книги Уилсона Брайана Кея «Сексплуатация масс-медиа»


Естественно предположить, что Кей — безумец (хотя автор этой статьи рассматривает его деятельность скорее как попытку сохранить кустарную промышленность). Кей не слишком-то себе помогает, признавая собственное неведение того, как сублимина-лы влияют на поведение, если вообще влияют, и если для начала хотя бы принять на веру их существование. Да и его исследовательские методы отнюдь не идеальны — явное отвращение доктора к контрольным группам, групповое мышление Кея и его студентов основывается сугубо на добровольных началах…

Несмотря на это, сублиминалы остаются темой пылких дискуссий, рекламщики неистово отрицают их существование, а 62 процента американцев верят в их повсеместное присутствие и силу (мотивационные кассеты, видео и скринсейверы, основанные на принципе «подсознательного обучения», — очень неплохой бизнес с годовой прибылью более 50 миллионов долларов). Кроме того, наслаждающегося своей ролью пророка Кея может расстроить тот факт, что поколение арт-ди-ректоров, взращенное на его книгах, обратило подсознательное восприятие в постироническую эстетику. Например, вынужденная отвергнуть говорящего верблюда Джо Кэмела, свой члено-лицый символ, искушающий детей, табачная компания Camel превратила классический логотип в повторяющийся визуальный каламбур. В одной из рекламных кампаний «сублиминальные» верблюды были распылены в клубах сигаретного дыма, пламени зажигалок Zippo, водяных знаках алкогольных напитков. И над всем этим помещался заголовок, гласящий «Что-то ищете?». Сходным образом в одной из повсеместных реклам водки Absolut бутылка была спрятана в куче кубиков льда, а результат озаглавлен «Absolut Subliminal». Шлепок по морде, предназначенный Кею? Наверное, однако тот факт, что после рекламной кампании объем продаж Camel вырос на 5,3 процента, должен что-то значить.

Обложка книги Уилсона Брайана Кея «Сублиминальное в эротическом искусстве»


Что касается телевидения, то Федеральная комиссия по коммуникациям не одобряет сублиминалы. Однако, когда их использование было признано преступлением, караемым лишением лицензии, Верховный Суд отменил это решение на том основании, что оно нарушает Первую поправку. После этого Национальная ассоциация вещательных компаний запретила своим членам сбрасывать сублиминалы в вещательный суп, хотя это обязательство носит лишь этический, а не правовой характер. В этой связи стоит отметить, что Федеральная комиссия по коммуникациям постановила, что все вещательные компании должны переключиться с аналоговой передачи на цифровую еще до конца тысячелетия. Выясняется, что цифровая технология самым замечательным образом способствует рекламе на подсознательном уровне, поскольку «скрытые» сообщения могут быть наложены на телепрограмму и/или вставлены в нее с более высокой частотой и более тонко. Хотя и вероятно, что сублиминалы — это всего лишь «бумажный тигр», это не помешает рекламщикам будущего насыщать эфир различными сублиминальными микстурами. Возможно, что начало этому было положено еще в 1993 году, когда торговец Бон Марш рекламировал конфеты Frangos телевизионными роликами протяженностью в одну четырнадцатую секунды. В этом свете нам, возможно, захочется пересмотреть старую гольфист-скую поговорку— «время от времени не остается ничего другого, как только попасть разок как надо».

УСУГУБЛЯЯ НАШЕ БЕСПОКОЙСТВО

Заглядывая в менее освещенные маркетинговые переулки, мы обнаруживаем еще более скрытные исследовательские технологии, технологии, напоминающие о фразе Пого из комиксов: «Мы встретили врага, и оказалось, что это мы».

С момента своего появления в 1972 году штриховая кодировка товаров своей подозрительной зебровой мешаниной штрихов и цифр заставляла воротить носы христианских фундаменталистов, поборников неприкосновенности частной жизни и прочих чудиков. Являя себя на любой из коробок, упаковок и банок, покрывающих полки бакалейного магазина, штрих-код хоть и не Метка Зверя, но чертовски честная ей замена.

Однако супермаркеты обожают маленькие монохромные хреновины. Своим появлением штрих-коды сократили затраты на рабочую силу, ускорив продвижение очередей к кассам и избавив от необходимости иметь дело с отдельными ценниками. Управление запасами стало сущим пустяком, позволяя к тому же дозаказывать товары в тот момент, как полки опустеют. Теоретически, сканнеры рано или поздно будут связаны непосредственно с производителями, уведомляя их о необходимости ускорения или замедления производства в соответствии с колебаниями спроса. Как прямой результат этого высокоскоростного счета бобов, возник новый бизнес: продажа данных, полученных с кассовых терминалов, представителям пищевой и маркетинговой индустрий, а также всем остальным интересующимся.

Даже в 1972 году анализ потребительских привычек не был в новинку, но сканнеры кассовых терминалов сделали информацию о потребителях продуктом, поддающимся количественному исчислению, заранее упакованным и готовым к продаже крупными мясистыми ломтями. Сами по себе сканнеры не так уж и плохи, но мало-помалу бакалейные магазины создают кибернетический сплав продукта и людей, его покупающих. Теперь вы не просто покупаете товар, вас с ним переплетают.

Прекрасный пример подобной обесчеловечивающей навязчивости был продемонстрирован британским магнатом рынка розничных продаж Safeway, чей добродушный слоган — «Safeway… Упрощает вашу жизнь» — может вызвать у особо чувствительных читателей нервную дрожь. В 1995 в Safeway запустили свою программу Shop & Go, работающую следующим образом: заходя в местный Safeway, клиент наталкивается на зарядное устройство, к которому подключены 96 ручных сканирующих устройств. Взяв в руку сканнер, наш покупатель слоняется по магазину, загружая тележку им же сканируемыми товарами. Сканнер выполняет множество задач, например, фиксирует каждую покупку, ведет учет, информирует о распродажах и освобождает супермаркет от необходимости найма еще одного кассира. После завершения шоппинга сканнер генерирует чек, оплачиваемый в кассе (следует, вероятно, предположить, что собственные покупки приходится упаковывать самому). Согласно отчетам Safeway, 20 процентов от всех родаж приходится на Shop&Go, а во многих магазинах такие продажи переваливают за отметку 40 процентов. Верно, это удобно, но вот кому?

Подобным же образом ручные сканнеры из супермаркетов вошли в наши дома. В номере Computerworld от 10 июня 1991 года была опубликована информация о применении сканнеров штрих-кода, именуемых «жезлами», более чем 15000 семействами, участвующими в программе маркетинговых исследований компании Nielson под названием Scantrack. Принеся свои покупки домой, участники исследования проводят жезлом над каждым кодом, фиксируя информацию о том, что купили, сколько и почем. Товары, купленные не в магазинах Nielson, жезлом не распознаются, поэтому его пользователю приходится самому вводить марку товара и его цену (использование купонов и тому подобных рекламных штук также требует их привязки к компании). После этого пользователи жезлов вводят информацию по модему в компьютерный банк Nielson, где данные анализируются и разбиваются, чтобы, например, оценить демографию продаж каких-нибудь Cheez Whiz или Fiddle Faddle. За успешную закачку участники, подобно хомячкам награждаются «очками», которые можно обменять на ряд милых подарков. Система недешева, но она того стоит. В отличие от анонимных данных с кассовых терминалов, жезлы придают покупкам лицо.

Нелепо, говорите? Помимо кучки олухов, достаточно тупых, чтобы позволить вторгаться в свою частную жизнь, нет больше таких, кто любезен настолько, чтобы привязать себя к придирчивому устройству, требующему уведомления о каждой покупке и учитывающему их, ведь так? Что касается жезлов, это верно. Домашние сканнеры — довольно неуклюжие устройства, обеспечивающие 10-процентный рейтинг сотрудничества. Ладно, а как насчет более компактных устройств, имеющих все плюсы и лишенных всех минусов жезла, но записывающих каждое ваше потребительское поползновение? Смейтесь, если хотите, но являетесь ли вы или являлись ли когда-нибудь обладателем карточки верности вашему местному бакалейщику?

Карточки верности — логическое продолжение сканнеров кассовых терминалов. В то время, как эти сканнеры методично производят вышеупомянутые мясистые ломти данных, карточки верности разрезают их на мелкие кусочки, которые в свою очередь отмечают, кто покупает что, и почему. Напоминая кредитные карты, карточки верности получаются по предоставлению маркетинговому отделу магазина своего имени, адреса, телефонного номера, номеров социального страхования и водительских прав, количества детей, типов имеющихся кредитных карт, а иногда и привычек в еде (например, если вы диабетик, вегетарианец или непьющий). В обмен на это держатель карточки получает сногсшибательный предмет посуды для микроволновки (или иной дешевенький подарок) и становится причастным к особым скидкам и предложениям. Более 40 процентов супермаркетов страны проводят подобные программы, нацеленные на кошмарное множество «приватных» граждан, которые никогда не принесут сканнер в свой дом. И как же магазины объясняют необходимость получения всей этой личной информации? Как сказано в одной форме: «Для того чтобы улучшить качество предоставляемых вам услуг, было бы полезно узнать чуть больше о вас и вашей семье». Как трогательно.

Как и предполагает их название, карточки верности способствуют преданности покупателя своему магазину (на маркетинговом жаргоне владельцы карточек, отоваривающиеся где-то еще, зовутся «перебежчиками»). Стоит отметить, что исследования карточек верности показали, что лучшие 20 процентов клиентов магазина ответственны за 64 процента всех продаж. Такие «коллаборационисты» привыкли к тому, что их верность — читай: неконтролируемое потребительство — щедро вознаграждается.

С точки зрения маркетинговых исследований, карточки верности являются золотой жилой для демографического структурирования аудитории и получения информации. Программа позволяет совать под нос определенным покупателям определенные продукты (к примеру, клиента, покупающего средства для кошачьего туалета, но никогда не берущего корм для своего питомца, можно сразить купоном на кошачью еду), тем самым снижая затраты на рекламу и маркетинг. Кроме того, продолжительная программа карточек верности способствует сокращению ассортимента магазина до основных товаров — процессу, называемому «микро-мер-чендайзингом». Не можете найти поленту у своего бакалейщика? Какая жалость, 85 процентов обладателей карточек верности Бакалее Счастливых Идиотов не покупают поленту. Такой вот облом. У членства есть свои привилегии, но «смазывает шестеренки» преданность.

Подобные программы служат плацдармом и для периодических назойливых блицкригов целевого маркетинга. Например, у английской сети Safeway более шести миллионов обладателей карточек, и 75 процентов продаж осуществляются именно с помощью карточек верности. Поэтому, когда в 1996 году Safeway выслали 12 миллионов рекламных писем, завалив почтовые ящики обладателей их карточек, этим людям некого было винить, кроме самих себя. Между прочим, в Safeway заявляют, что все эти чумовые данные о потребительских привычках британцев не одноразовы. Информация используется на протяжении двух лет, а затем запирается в архивах. На всякий случай.

И без того нервирующие, карточки верности — лишь предтечи еще более безжалостно эффективных вторжений бакалеи в частную жизнь. Например, существуют умные карточки — гнусные младшие сестрички карточек верности. Они кажутся лишь простыми пластиковыми карточками, но каждая из них содержит крошечный микрочип, который не только оплачивает покупки (кому нужны бумажные деньги?), но и хранит относящиеся к клиентам данные, например, дни рождения, годовщины, рецепты, любимую пищу и так далее. Все это используется для более продвинутого целевого маркетинга. Как и карточки верности, умные карточки ведут учет покупок клиентов для того, чтобы рассылать им по почте рекламу на основании сведений из базы данных, а также извещать их (читай: подталкивать на покупку) об особых условиях и ограниченных по времени предложениях. В Нидерландах технология умных карт появилась вместе с XXI веком. Во многих голландских магазинах установлены мультимедийные терминалы, которые после сканирования карточки клиента отображают индивидуальные предложения именно этому покупателю и печатают персонализированные списки покупок, автоматически загружаемые в карту. Терминалы также провоцируют клиентов попытать счастье в лас-вегасовском стиле, сыграв в азартную игру. Победителям выдают бесплатный товар — ну, например, коробку собачьих бисквитов.

Как и большинство войн, битва за телевизионный рейтинг побуждают на технологические квантовые скачки. Когда-то участвующие в исследовании семьи фиксировали просмотренные передачи в бумажных дневниках. И опять же, поскольку в душе все люди обожают затягивать и отсрочивать выполнение своих обязанностей, привычка записывать просмотренное ушла для таких семей на второй план (особенно изменяли ей дети), и дневники зачастую оказывались погребены под кучей старых ТВ-программ. Осознав это, рейтинговые компании разработали телеметр, устройство, записывающие время, когда включен телевизор. Однако для рейтинговых ребят этого оказалось недостаточно, сейчас они работают над проектами, которые вызовут у Большого Брата приапизм размером со штат Делавэр.

В авангарде этой новой волны губителей неприкосновенности частной жизни — устройство с безобидным названием «пипло-метр». В настоящее время пиплометры активизируются только по нажатию кнопки, а их обязанности ограничены фиксацией времени и каналов, просматриваемых хозяевами. Для нашей нации домоседов, не отрывающихся от телевизора, будущее выглядит радужным — разработан пассивный электронный детектор аудитории. Эти штуковины ограничивают себя до измерения движения, тепла и звука в пространстве, окружающем телевизор, позволяя устройству вычислить, сколько в комнате людей и что они смотрят. Стремно, а? Что ж, не моргайте, а то пропустите очередную хреновину, над которой в поте лица трудятся маркетинговые мальчики, чтобы затем спустить ее на нас, — пассивный пиплометр. Удивляетесь, что же плохого в том, чтобы немного поглядеть телевизор? Может, подумаете еще раз, когда он будет глядеть ВАС. Пассивные пиплометры оснащены цифровыми камерами, снимающими телезрителя и с помощью программы распознавания образов сравнивающими фотографию с заранее записанной картинкой, хранящейся в основной базе данных. Это позволяет пассивному пиплометру определять, сколько в комнате людей, что они смотрят, и, что самое важное, кто они. Затем эта информация загружается в главный компьютерный банк, отслеживающий всю эту очаровательную демографию.

Но подождите, это еще не все.

Программа, нареченная «отслеживание единого источника» и разработанная компанией ScanAmerica, предусматривает сочетание данных, сгенерированных пиплометрами, с данными, полученными от сканеров штрих-кодов (или, как можно предположить, умных карточек). И опять же раздумья и формирование мнений признается учебным процессом. Бормотание фокусных групп будет отброшено в сторону, а потребителям предоставлена возможность отдавать свои голоса за или против рекламных роликов или телепрограмм в целом по мере их просмотра. Время отклика сокращено до микроскопических размеров, реклама производится в соответствии с принципом «воздействие-реакция», а возможность замещения опыта реакцией переживания кажется все менее надуманной.

Маркетинговые опоры вроде телефонных опросов также продалбливаются на новые уровни назойливости. Если вам прервали обед, немедленно повесьте трубку и избавьте телемаркетера от унижения принимать приказы от машины. Большинство темемар-кетеров проводит свои дни, парясь в тесных кабинках в головных телефонах, в то время как компьютер набирает номера и дает подсказки с помощью прокручивающегося текста. Эти системы, известные как автоматические номеронабиратели, сокращают пустую трату времени, набирая случайные номера и пуская телемаркетера на линию лишь тогда, когда отвечает человеческий голос; факсы, автоответчики и службы голосовой почты игнорируются.

Читатель, возможно, уже сталкивался с Audiotex, когда, дозваниваясь до линии службы работы с клиентами, слышал заранее записанный голос, задающий вопросы, отвечать на которые приходится нажатием кнопок на телефоне. За несколько последних лет телемаркетинговые компании сделали использование Audiotex повсеместным, однако, рано или поздно и его заменят системы автоматического распознавания речи. Как и в случае с Audiotex, опрос, осуществляемый подобными системами, проводится приятным заранее записанным голосом (обычно женским, чтобы человек чувствовал себя комфортно). В отличие от Audiotex, системам распознавания речи не нужны кнопки — на все вопросы можно отвечать голосом. Вы в буквальном смысле «говорите с машиной».

Когда система «слышит» ответ, голос говорящего превращается в цифровой код, который затем переводится в то, что называют «спектром звуковых частот». После чего спектр частот сравнивается с банком данных записанных голосов, пока не находится похожий на голос говорящего. Как только слово распознается, компьютер отмечает ответ и переходит к следующему вопросу. Если компьютер не понимает ответ респондента (из-за фонового шума, плохой связи, бормотания, молчания и т. д.), он предлагает заранее записанные искренние извинения и дурачит вас, говоря: «Извините. Я не расслышала. Не могли бы вы повторить [список правомерных ответов]» до тех пор, пока отвечающий не поймет и все сделает правильно. Эта проблема может быть решена в ближайшие несколько лет. Британская телекоммуникационная компания GEC Marconi уже разработала адаптер, распознающий до 1200 слов. Детищем этой компании также является Flexicall — интерактивная система голосового ответа, способная одновременно осуществлять полностью автоматизированный телефонный опрос на тридцати отдельных линиях. В настоящее время Flexicall используют для кнопочного интерфейса, но рано или поздно система сможет быть расширена до распознавания речи, притом на еще большем количестве линий. В заветных мечтах исследователей это предоставит возможность содержать крохотный штат и при этом заниматься телемаркетингом 24 часа в сутки. Это произойдет в течение пятидесяти следующих лет, так что либо приучите себя к отключению телефона, либо отвыкайте от еды.

При текущем положении дел главной целью рекламного сообщества является привлечение вашего внимания с последующим его сохранением. Поскольку разница между продуктами известных марок сходит на нет, информация приносится в жертву образу, что ведет к пустой амальгаме глянца бессодержательных конфеток для глаз, зовущихся сегодня рекламой. Срабатывает ли она? Можно предположить, что экспансия образов ответственна популярность таких невпечатляющих продуктов, как безалкогольные напитки и кроссовки, и живучесть таких канцерогенных и вызывающих цирроз воплощений греха, как сигареты и алкоголь. Оглушая звуком и ослепляя цветом, сегодняшние рекламные ролики сулят новые и улучшенные версии всего того же, надеясь захватить как можно большую долю рынка.

Однако технологии высокотехнологичных маркетинговых исследований плюют на неопределенность, в поисках психологического «прохода» к порочным желаниям и привязывая их к первобытному стремлению приобретать. Чтение разума предвещает контроль над ним; процесс идет не без нашего участия — мы меняем толику нашей частной жизни на десятипроцентную скидку на какую-нибудь ерунду. Хотя достоинство и время являются неосязаемыми концепциями, мы забываем о том, что при этом они поддаются исчислению — их можно обменять, в них можно вложить, а наименее щепетильные из нас могут их полностью исчерпать. Индивидуальная реклама для каждого? От открывающихся возможностей кружится голова.


Дэн Келли публиковался в The Baffler и других изданиях, а также издал сборник собственных эссе Cop Porn. С ним можно связаться по адресу: 2513 N. California Ave., #223, Chicago, IL 606447.


Примечания:



1

Самая известная, самая многочисленная и самая авторитетная на протяжении 1980-х годов группа хакеров, идол компьютерного андеграунда. Существовала до 1994 года



11

Галька, голыш, булыжник, гравий (англ.)



113

Здесь и далее по тексту — информация, передаваемая непосредственно в подсознание









Главная | В избранное | Наш E-MAIL | Добавить материал | Нашёл ошибку | Наверх