Глава 10

ВИДЕНИЕ, ФОКУС, ДЕЙСТВИЕ

«Свет, камера, мотор!» — таков знаменитый клич, предваряющим съемку того или иного эпизода из фильма. И в этом кличе из трех слов скрыта определенная практическая мудрость.

Свет идет первым неслучайно. На съемочной площадке режиссер первоначально расставляет правильное освещение. Этот этап подготовки к съемке не только один из наиболее дорогостоящих, но и требует больше- всего времени. Осветители могут потратить несколько часов, расставляя софиты, ради эпизода, который в фильме займет от силы пару минут.

Бизнес устроен точно так же. Купив название «INDIAN MOTORCYCLES», команда Мюррея потратила полгода на подготовку и планирование, на обретение уверенности в том, что «площадка» полностью готова и софиты расставлены правильно. За эти полгода они не заработали ни цента; если продолжать аналогию со съемками, камера простаивала. Прежде чем снять хотя бы кадр, они Должны были убедиться, что обладают верным видением.

За видением идет фокус. Когда площадка готова и освещена, режиссер проверяет расположение камеры, угол ее наклона и наличие сменных объективов. В эпизоде могут происходить сотни различных действии, но режиссер твердо знает, куда нужно направлять камеру, чтобы получить желаемый результат. В бизнесе тоже Многое происходит одновременно, и со стороны он выгладит сумятицей но таковой не является, если нам известно, на чем фокусироваться. Прежде чем приступать к действиям, вы должны знать, куда нацеливать камеру.

Наконец можно снимать. Актеры выучили свои реплики и готовы выйти на площадку. Но еще до того, как прозвучали слова или актер взмахнул рукой, режиссер уже увидел картину мысленным взором; так что, если что-то пойдет не так, он мгновенно заметит. Так и в бизнесе: вы должны знать, какие действия принципиально важны для успеха.

«Видение, фокус, действие» — такова бизнес-версия клича

«Свет, камера, мотор!», мантра, которая поможет построить бизнес вашей мечты или сделать карьеру в какой-либо компании.

Видение означает умение постоянно видеть мысленным взором картину своего успеха. Люди зачастую чрезмерно усложняют себе жизнь. Каждый бизнес состоит из сотен деталей, и все они важны, но это — только детали. Между тем механизм любого бизнеса содержит лишь несколько ключевых элементов. У кубика Рубика всего шесть цветов. Вот почему такое значение имеет фокус. Подберите правильные объективы, чтобы фокусироваться на картине в целом и четко различать ключевые элементы происходящего.

Мы рекомендуем использовать три типа «объективов», позволяющих воспринимать картину цельно, — анализ необходимых изменений, план доходов и карту коммерческого процесса.

АНАЛИЗ НЕОБХОДИМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

В главе 6 вы научились ставить финансовые цели Анализ необходимых изменений представляет собой более точный способ постановки этих целей и определения расстояния до их осуществления: вы просто описываете свой текущий уровень и сопоставляете его с тем, какого хотите достичь.

К примеру, пусть ваш бизнес имеет годовой доход в 100 000 долларов, а вы хотите увеличить его в течение следующего года до 250 000 долларов. Отсюда следует, что ваш «промежуток пути» составляет 150 000 долларов. Теперь вы знаете, на что ориентировать план доходов и карту коммерческого процесса (о них мы поговорим ниже). Также вы получили наглядный метод контроля за процессом и сравнения текущих результатов с прогнозируемыми.

Анализ необходимых изменений полезен не только для финансовых, но и для прочих целей. К финансовым целям относятся доходы, прибыли, чистая выручка, активы, остатки на счетах, расходы, суммы, подлежащие выплате, возмещаемые расходы, долги, кредиты и источники доходов. Но всякий бизнес ставит перед собой и нефинансовые цели — например, количество довольных клиентов, продажных товаров и услуг, ассортимент продукции. Также у вас должны быть личные цели — количество рабочих часов в неделю, число рабочих дней, уровень стресса, количество дней отпуска, количество неприсутственных дней и так далее.

Чтобы создать собственный анализ необходимых изменений, возьмите цифры, соответствующие целям, которые наиболее важны для вашей карьеры или бизнеса. Пометьте, насколько далеко вы от них находитесь, и запишите для каждой категории цифры, отражающие ваше положение на определенный момент в будущем. Обычно анализы составляются на год от текущей даты или на конец следующего фискального года. Расстояние между двумя наборами цифр и есть «промежуток».

ПЛАН ДОХОДОВ

План доходов — это описание формулы, которая позволяет воплотить желаемое в реальность. Такой план составить просто. Перечислите все товары и услуги, которые вы предлагаете, затем проставьте у каждого параметра его цену, затем укажите, сколько единиц вы намерены продать за конкретный период, — и все.

Если результаты этого плана соответствуют проведенному вами анализу необходимых изменений — здорово! Если же нет, следует подкорректировать план. К примеру, если вы владеете какой-либо компанией, то можете повысить цены на свои товары, изменить количество продаваемых товаров или сделать то и другое одновременно. Как только план доходов станет соответствовать вашим ожиданиям, перед вами откроется дорога к достижению целей — и у вас в руках появится карта, с которой вы будете регулярно сверяться.

В этом, кстати сказать, заключается наиболее важное свойство плана доходов: вы должны сверяться с ним снова и снова и сравнивать его значения с текущими показателями вашей деятельности. От плана будет мало толку, если вы положите его в ящик стола и забудете о нем. Подобно плану битвы для полководца, план доходов окажется для вас полезным в той мере, в какой вы будете его придерживаться; используйте его часто и вносите коррективы, которых будет требовать ситуация.

КАРТА КОММЕРЧЕСКОГО ПРОЦЕССА

Когда вы составили свой план доходов, важнейшим инструментом его реализации будет коммерческий процесс. Этот процесс включает в себя выбор оптимальных каналов информирования вашего идеального покупателя, правильной маркетинговой стратегии и тактики (на них мы подробнее остановимся в главе 14).

Все это можно описать при помощи карты коммерческого процесса. Эта карта может состоять из нескольких страниц или уместиться на салфетке, в зависимости от масштаба и комплексности вашего бизнеса и того, насколько подробно вы все опишете. В целом же она представляет собой описание последовательности действий, которые, будучи исполненными в точности, способны привести к прогнозируемому коммерческому итогу. Как правило, к этим действиям относятся следующие:

1) определение идеального клиента,

2) создание привязок,

3) определение перспектив,

4) работа с перспективами,

5) превращение потенциальных клиентов в реальных,

6) обслуживание клиентов и

7) продажа более дорогих товаров.

Чаще всего бизнесмены не уделяют должного внимания этому процессу в его цельности и не тратят время на подробное описание. А следовало бы! Составление карты коммерческого процесса позволяет продумать все шаги. Подобно плану доходов, эта карта выступает в качестве чертежа, с которым вы должны постоянно сверяться и корректировать по мере обретения опыта и расширения бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ СТЕРЖЕНЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Эти три типа планирования являются элементарными прикладными методами реализации триады «видение — фокус — действие» в вашем бизнесе. Каждый из них ориентирован на цельную картину и практические действия, и каждый отвечает на конкретный вопрос. Анализ необходимых действии отвечает на вопрос: «Куда мы идем?», план доходов — на вопрос: «Что потребуется, чтобы туда добраться?», а карта коммерческого процесса — на вопрос: «Как мы можем этого достичь?»

Анализ необходимых действий = Куда вам нужно идти.

План доходов = Что вас туда доставит.

Карта коммерческого процесса = Как вы этого добьетесь.

Эти три типа мы выявили по результатам нашего сотрудничества с крупными корпорациями, однако используем их в работе с компаниями любого масштаба и размера. Ваш бизнес существенно выиграет от регулярного использования данной методики — проверку можно проводить, скажем, ежеквартально, чтобы проложить курс и убедиться, что он ведет в правильном направлении.

В основе же планирования лежит другой вопрос: «Как нам получить доход?». Этот вопрос является столь мощным средством реализации вышеупомянутой триады и столь важен для построения бизнеса, что мы называем его стратегическим стержнем бизнеса. Можно сказать, что оставшаяся часть этой книги почти полностью посвящена ответу на него; но прежде необходимо исследовать еще один закон природы.

ЗАКОН КОМПЕНСАЦИИ

В предыдущих главах мы изучили несколько великих законов, управляющих человеческими жизнями, — закон притяжения, закон созревания и закон действия. Имеется и еще один закон, который мы должны упомянуть, поскольку он связан с секретом выбора правильной стратегии и тактики для создания бизнеса вашей мечты. Это закон компенсации.

Данный закон является выражением взаимодействия причин и следствий на рынке. Монетарная компенсация не возникает по случайности, она всегда представляет собой неизбежный результат (следствие) специфического сочетания обстоятельств (причина). Если вы способны создать необходимые обстоятельства, результат будет сгенерирован автоматически. Закон компенсации описывает специфические обстоятельства и гласит:

Компенсация возникает, когда ваше предложение принимает достаточное количество людей.

Звучит просто, не так ли? Да. закон прост и, как и в случаях с прочими законами природы, весьма аффективен. Чем глубже вы изучаете этот закон, тем отчетливее различаете ключи к успеху, скрытые за элегантной простотой формулировки.

Ваше предложение (товары или услуги) есть результат вашей идеи, этого «семени» компенсации. Когда в вашем распоряжении имеется ясная, сфокусированная, яркая идея и вы превращаете ее в коммерческое предложение, способное заинтересовать достаточно людей (готовых заплатить за ее воплощение), тогда вы создаете компенсацию. Проще говоря, ваша идея есть причина, а компенсация — ее следствие. Как со всем во вселенной, успех вашего бизнеса начинается с идеи. Но просто иметь идею — пусть она сколь угодно ясна, ярка и привлекательна — недостаточно. Люди должны захотеть купить ее. А для этого они должны о ней узнать.

Вы как личность плюс бизнес-идея отнюдь не равны жизнеспособному бизнесу. Даже вы плюс идея плюс материальное воплощение этой идеи — капитальные инвестиции, исследования и разработки, производство, штат и ассортимент — не составит в сумме бизнес. Магический котел, в котором все эти ингредиенты смешиваются воедино, снадобье, которое позволяет желудю прорасти в дуб, — это клиенты, необходимая часть всякого бизнес-уравнения.

Вы плюс ваши клиенты, которые хотят купить то, что вы предлагаете, — вот бизнес.

Компенсация происходит, когда достаточное количество людей потребляет то, что вы предлагаете.

Не имеет значения, кто вы — пекарь, врач, исполнительный директор корпорации, менеджер, владелец кафе, спортсмен, писатель, специалист по компьютерам... Неважно, чем вы занимаетесь: если вы хотите заработать, значит, этот закон применим к вам.

ЗАКОН КОМПЕНСАЦИИ ИЗНУТРИ

Мы можем разделить закон компенсации на три составляющих, три вопроса. Первый таков: насколько сильна потребность рынка в вашем товаре или услуге? Второй: предлагаете ли вы нечто особенное? И третий: достаточно ли у вас и вашей команды опыта в продвижении этого товара/услуги, чтобы заставить людей платить за него?

ТРИ УСЛОВИЯ ЗАКОНА КОМПЕНСАЦИИ

Ваш бизнес получит компенсацию, только если будет удовлетворять следующим трем условиям:

1. На рынке должна существовать острая потребность в вашем товаре услуге.

2. Ваше предложение должно быть особенным

3. Вы/ваша команда должны уметь продавать свой товар.

Последний фактор особенно важен. Недостаточно просто предложить товар сколь угодно экстравагантным способом. Популярный бизнес-миф гласит, что если нужный товар окажется доступен в нужное время, публика придет сама. К сожалению, это далеко не так. Никто к вам не придет — не сможет прийти, если не будет о вас знать. А донести до публики свой «месседж» в наши времена жесткой конкуренции нелегко. На рынке и в средствах массовой информации такое изобилие торговых предложений, что требуются решительные и сфокусированные усилия, чтобы дозваться целевой аудитории и привлечь ее внимание. Но без этого ваш бизнес развиваться не будет. Все просто.

Вам нужна идея. Затем вы должны превратить эту идею в особенный товар или услугу. А также вы должны быть очень, очень хороши в маркетинге и торговле.

МАРКЕТИНГ И ТОРГОВЛЯ: КЛЮЧ К ДОХОДАМ

Много лет назад мы провели исследование, пытаясь выяснить кто в нашей компании лучше всего торгует недвижимостью. Общим у тех агентов, который зарабатывали в год 500 000 долларов и более, было следующее: они уделяли не менее 80 % своего времени потенциальным покупателям. А для тех. кто зарабатывай от 25 000 до 40 000 долларов в год, общим было то обстоятельство, что они тратили на потенциальных клиентов не более 20 % своего времени.

Неважно, каков ваш бизнес; торговлей и маркетингом нельзя пренебрегать ни и коем случае. Это двигатель всякого бизнеса. Чем бы вы ни занимались, вы всегда должны быть готовы донести информацию до публики, чтобы люди могли принять осознанное покупательское решение.

«Донести информацию» — термин, конечно, весьма расплывчатый. Он подразумевает и персональный контракт, и телефонное общение, и связь через Интернет, и предоставление сведении посредством телевидения, радио, открыток, рекламных брошюр, плакатов и иными способами. Но каков бы ни был метод, если вы или ваша торговая команда не уделяете квалифицированным покупателям более 50 % своего времени, вы понапрасну тратите наиболее драгоценный ресурс — себя.

Вы можете спросить: «Но что, если я в этом не силен? Что, если я слабоват в торговле и маркетинге?» Отличный вопрос! Если торговля и маркетинг — ваше уязвимое место, не тратьте ни секунды, пытаясь справиться. Наймите того, кто умеет торговать и силен в маркетинге. Пусть это будет наемный сотрудник или компания аутсорсер, торговая сеть или бартерная услуга, партнерство или доля в вашем бизнесе так или иначе решите этот вопрос: он является приоритетным.

ТРИ ВАЖНЫХ ВОПРОСА

В любом бизнесе, каким мы занимались, нам каждый день приходилось и приходится отвечать на следующие три вопроса: «Как можно увеличить прибыль с продаж?», «Как увеличить объем продаж на одного покупателя?» и «Как «привлечь больше покупателей?»

Каждый из этих вопросов соотносится с одним из трех способов оптимизации доходности вашего бизнеса. Первый вопрос -это оптимизация продаж, второй — оптимизация покупателей, а третий — оптимизация бизнеса в целом.

1. Оптимизация продаж: как получить больше прибыли?

2. Оптимизация покупателей: как повысить объем продаж?

3. Оптимизация бизнеса: как привлечь больше покупателей?

На первый вопрос, можно ответить по-разному. Можно повышать цены на товары, снижать себестоимость или делать и то и другое одновременно; можно совместить несколько элементов и создать тем самым «совокупное предложение» по более высокой цене или поступить наоборот: увеличить прибыль за счет продажи элементов по отдельности.

На второй вопрос также существует множество ответов. Вы вложили немало сил и средств в привлечение покупателей, так почему бы не попытаться продавать им больше? Можно расширить ассортимент товаров и диапазон услуг или довести до сведения покупателей информацию о тех товарах или услугах, о которых они не подозревали, можно продавать всевозможные «дополнения» или убеждать покупателей приобретать более дорогие товары.

В следующих главах мы остановимся на третьем вопросе и изучим фундаментальный способ развития бизнеса — привлечение новых клиентов. Мы намерены, более того, подсказать вам способ стремительного развития бизнеса: нужно всего лишь добавить одно слово к данному вопросу, который будет звучать так:

«Как привлечь больше идеальных клиентов?»

Об этом и поговорим.